- Размер: 82 Кб
- Количество слайдов: 20
Описание презентации КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ по слайдам
1. Экономическая роль каналов сбыта Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
1. 1. Функции сбыта - транспортировка: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления; - «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей; - хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования; - сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления; - установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей; - информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.
1. 2. распределения - Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организации к другим. - Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю. - Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям. - Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам. - Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
2. Обоснование использования посредников Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами.
3. Число уровней каналов сбыта Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. Так как и производитель, и конечный потребитель исполняют некоторую работу, в системе сбыта они являются частью каждого канала.
Канал 4 Канал 3 Канал 2 Канал
4. Туроператоры и турагенты. Туристским организациям и организациям в сфере гостеприимства доступны многие специализированные каналы. Рассмотрим следующие посреднические звенья системы сбыта в сфере гостеприимства и туризма
Оптовые продавцы туристических услуг Оптовые туристические фирмы собирают так называемые «пакеты путешествий», пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Для расширения пакета услуг оптовые продавцы заключают контракты с авиалиниями и гостиницами на указанное число посадочных мест и номеров, получая скидки за количество. Оптовый продавец также организует транспортное обслуживание между гостиницей и аэропортом.
Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов, особенно он эффективен для отдаленного рынка и культурных различий, затрудняющих проникновение на рынок аутсайдера.
5. Маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма Маркетинг, осуществляемый в ходе сделки, т. е. трансакционный маркетинг, является частью более широкого понятия - маркетинга взаимоотношений. Опытные специалисты по маркетингу, маркетологи, постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя другой стороне разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары, предоставляя хорошее обслуживание. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой отдельной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так: создавай хорошие взаимоотношения - и доходные сделки приложатся.
В индустрии гостеприимства маркетинг взаимоотношений особенно важен в следующих ситуациях: Между организациями индустрии гостеприимства и их клиентами; Между организациями индустрии гостеприимства и их служащими; Между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в сфере индустрии гостеприимства и посредниками на рынке Между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства, и ключевыми клиентами, такими, как правительственные структуры и крупные корпорации; Между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в области общественного питания и некоторыми организациями для которых эти предприятия поставляют готовые продукты питания; Между структурами розничной торговли, предлагающими разные услуги в области индустрии гостеприимства. Между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства и поездок, и ключевыми поставщиками; Между предприятиями индустрии гостеприимства и поездок и их агентами по маркетингу, а также банками и юридическими компаниями.
6. Вертикальные системы маркетинга Одно из самых значительных достижений в построении каналов сбыта, сменившие обычные системы маркетинга. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Один член канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. Управлять ВМС может или производитель, или оптовый торговец. , или розничный продавец ВМС была первоначально разработана для управления поведенческими системами канала и конфликтами в нем. Другое большое преимущество ВМС — экономия за счет размера, сила при заключении сделок и устранение дублирования услуг. ВМС стала доминировать в маркетинге потребителя, обслуживая 64% рынка.
7. Горизонтальные маркетинговые системы Другая разновидность организации каналов сбыта, объединяющие на одном уровне сети сбыта двух или более компаний с целью использовать новые возможности маркетинга. Компании, объединяющие свои капиталы, возможности производства и маркетинговые ресурсы, достигнут более высоких результатов, чем компании, работающие самостоятельно.
Читайте также:
|
Реализация гостиничных услуг - завершающий этап маркетинговой политики гостиничного предприятия. Каждая гостиница стремится создать эффективную систему продажи своих услуг - совокупность посреднических организаций и структур, участвующих в их продвижении и доведении до потребителя. Продажа гостиничных услуг может осуществляться по различным каналам сбыта: прямыми продажами, продажами через посредников, посредством международных и национальных компьютерных систем бронирования или принадлежащих крупным гостиничным сетям. Прямые продажи осуществляют сотрудники отделов приема и бронирования, т.е. работники гостиницы продают гостиничные услуги индивидуальным клиентам, организациям, предприятием, учреждениям, приобретающим их для своих сотрудников. Для продажи услуги через посредников гостиница формирует каналы сбыта, которые организуют рекламу услуг, накапливают информацию о конъюнктуре рынка и состоянии спроса, осуществляют продажи, разделяют с гостиницей финансовый риск в реализацию гостиничных услуг. Посредниками являются организации, проводящие различные деловые мероприятия, выставки и конгрессы, зрелищные мероприятия, спортивные состязания и др. Заказчиками гостиничных услуг могут быть территориальные органы власти и управления, которые организуют приемы различных, в том числе и зарубежных делегаций. В слуги гостиниц - главная составляющая туристских путешествий, поэтому туроператоры также являются каналами сбыта для Гостиниц.
Приобретение блока мест на условиях комитмента - одна из форм работы туроператора и гостиницы. В этом случае туроператор осуществляет полную или частичную предоплату заявленного количества номеров непосредственно перед сезоном и не имеет права отказаться от заявленного блока до истечения срока комитмента. По сравнению с арендой расходы и риск туроператора в этом случае не так значительны. Он определяет количество номеров, риск за продажу которых готов взять на себя. Приобретение блока мест одновременно в нескольких гостиницах дает туроператору возможность расширять ассортимент своих туров, ориентируясь на различные сегменты рынка. Размер скидок, которые предоставляет гостиница туроператору, зависит от условий комитмента. Продаваемые блоки подразделяются на несколько видов: строго фиксированные; свободно фиксированные без указания их номера. В зависимости от степени риска туроператора блоки классифицируют на жесткие и мягкие. Жесткий блок мест подразумеваем полную материальную ответственность туроператора за продажу заявленного и оплаченного блока в течение всего срока бронирования. Под мягким блоком подразумеваются условия работы туроператора, дающие возможность отказа за определенное время до планируемого заезда от части или всего блока в случае, если реальный объем продаж оказался значительно меньше планировавшегося.
В зависимости от размера приобретаемых блоков они могут быть:
Эксклюзивные;
Крупные;
Значительные;
Незначительные.
Некоторые туроператоры практикуют безотзывное бронирование - определенное количество номеров на сравнительно небольшой временной период с указанием в заявке крайнего срока оплаты. В этом случае отказ туроператора от забронированных номеров без уплаты им штрафных санкций невозможен. Безотзывное бронирование бывает двух видов: строго фиксированное; и пролонгируемое. Отличительной чертой работы на условиях повышенной комиссии является бронирование и оплата номеров под конкретного, согласного с условиями тура, внесшего предоплату или оплатившего полностью турпакет клиента туроператора. Это исключает риск в работе туроператора, так как даже в случае отказа клиента от тура штрафные санкции туроператора перекладываются на отказавшегося клиента. В этих случаях принято говорить не о скидках, а о простом комиссионном вознаграждении оператора, величина которого зависит от стоимости номера. Работа на условиях повышенной комиссии является наиболее распространенным средством стимулирования торговой активности работающих с гостиницей туроператоров. Бронирование мест посредством национальных компьютерных систем бронирования позволяет менеджменту гостиницы самостоятельно определять условия, количество и категорию номеров, Выставляемых на продажу, и изменять эти параметры в любое время, в момент бронирования выделенная квота номеров автоматически сокращается, в службу приема и размещения гостиницы отправляется уведомление о заказе. Запрос о наличии мест и оформление бронирования происходит в офисе компании, подключенном к системе через Интернет. Оплата, включающая стоимость проживания и бронирования, а также комиссию, принимается компанией в момент бронировании. После оплаты клиенту выдается заполненный бланк ваучера, который содержит полную информацию об оказанных услугах и Пишется основанием для поселения в гостиницу. Работа в системе возможна при наличии выделенной линии Интернета и не требует какого-либо специального оборудования или программного обеспечения.
Аннотация. В статье рассматриваются основные каналы сбыта гостиничных услуг, анализируются их плюсы и минусы. Особое внимание уделено инновационным для России каналам сбыта – он-лайн системам бронирования.
Ключевые слова: каналы сбыта, он-лайн система бронирования, туроператоры, турагентства, web-маркетинг.
Гостиница, как и любое другое коммерческое предприятие – это объект хозяйственной деятельности, направленный на получение прибыли. Прибыль, в самом общем смысле, есть разница между доходами и расходами, соответственно, любой руководитель, желающий преуспевания своей компании, будет стараться увеличить сбыт продукции, который является источником дохода фирмы, и сократить разного рода издержки, являющиеся составной частью совокупных расходов фирмы.
При принятии решения о структуре каналов сбыта, гостиница должна стараться реализовывать номера по ценам, максимально близким к так называемой «rack rate» – «цене стойки», но если прибегать к услугам посредников, то цена номера для отеля всегда будет ниже rack rate, так как в эту цену еще будет включаться вознаграждение посредника.
Если руководство гостиницы решает привлекать потенциальных гостей отеля к бронированию размещения напрямую через отдел бронирования в отеле (собственный канал сбыта), то тут возможно обращение к традиционным средствам рекламы или к продвижению сайта гостиницы через поисковые системы в интернете.
Проблемы продвижения услуг отелей
Редкие отели могут позволить себе рекламу по телевизору, которая может стоить за одну акцию в течение месяца несколько миллионов рублей, и при этом совершенно нет никакой возможности отследить, какое количество людей не совершили бронирование, увидев рекламный ролик, а значит, в этом случае нет возможности совершенствовать метод подачи информации в телерекламе.
В настоящий момент интернет уже довольно глубоко проник во все сферы жизни современного человека. Практически все без исключения отели создают себе web-сайты, чтобы разместить на них основную информацию, фотографии и контакты гостиницы. Создать сайт-визитку сейчас под силу даже самым недорогим отелям в самых далеких уголках России. Значительно сложнее сделать так, чтобы клиент нашел этот сайт в Интернете.
Чтобы гостиница эффективно появлялась по релевантным запросам, то есть по тем запросам, которые действительно принесут отдачу в виде новых клиентов, необходимо проводить разного рода исследования по определению списка ключевых слов, вводимых клиентами при поиске отеля в нужном регионе; затем необходимо писать тексты на сайте, оптимизированные под поисковые системы, чтобы при вводе клиентом ключевых слов в поисковой системе появлялась страница отеля; в конце концов, необходимо выкупать ключевые слова у поисковых систем, назначая некую стоимость за нажатие клиента на ссылку отеля, расположенную на странице поисковой системы (webмаркетинг). Это уже очень дорого. Например, он-лайн системы бронирования тратят порядка 3-5 долларов за нажатие клиентом на релевантную ссылку первого приоритета, а если, например, 10 000 человек в день перешло на этот сайт по запросу «отели в Геленджике», то легко получить примерную оценку стоимости эффективного продвижения в интернете.
Столкнувшись со всеми этими сложностями, подавляющее большинство отельеров обращаются к посредникам, занимающимся бронированием номеров. Как показывает практика, нет практически ни одного отеля в России, занимающегося сбытом номеров исключительно самостоятельно.
Продвижение гостиничных услуг через туроператоров и турагентства
Традиционно наиболее привычным каналом сбыта являются туроператоры и агентства. С точки зрения гостиницы, туроператоры, в случае их готовности работать с отелем – это канал гарантированного сбыта, но по цене значительно более низкой, чем rack rate. Туроператор сразу покупает некоторую квоту номеров, но с очень большой скидкой – порядка 30-40%. В эту скидку он впоследствии включает свой собственный процент, процент турагентств (если реализовывает номера через агентства), железнодорожные или авиабилеты, разного рода туристические программы. Обычно туроператорами являются крупными компаниями, с широкой дистрибьюторской сетью, как например Интурист или Академсервис, они вкладывают много денег в продвижение как традиционными способами, так и через интернет. Для гостиницы это самый легкий, но самый дорогой канал сбыта номеров.
Также традиционным каналом сбыта являются турагентства. Они работают с гостиницами на основании агентского договора, обычно, с 10% комиссией. Суть работы заключается в том, что агентства принимают запросы от клиентов на бронирования отелей, потом подтверждают эти запросы у гостиницы на предмет точной цены и наличия мест, а затем по итогам месяца переводят стоимость проживания всех заказов своего агентства за вычетом своей комиссии. В итоге, гостиница заселяет гостя, получая 90% стоимости этого заказа только в начале следующего за отчетным месяца. Это самый дешевый канал сбыта для гостиниц (всего 10% недополученного дохода), но поскольку агентства обычно представляют собой небольшие компании, средств на продвижение у них тоже немного, как следствие – малое количество заказов от каждого конкретного агентства.
Наиболее современным и инновационным каналом сбыта на данный момент являются системы он-лайн бронирования отелей. Суть и привлекательность данных систем заключается в том, что гость находит их через интернет, полностью делает бронирование через интернет и получает моментальное подтверждение бронирования без необходимости кудалибо звонить или ждать подтверждения бронирования от агентства с возможностью его так и не дождаться. Никаких денег с отелей за размещение их страниц на своем сайте и продвижение в интернете такие системы не берут. Их вознаграждение – комиссия с реальных заказов .
Системы он-лайн бронирования, применяемые в России
С точки зрения отеля, все системы онлайн бронирования по методу итоговых расчетов делятся на предоплатные (Expedia) и постоплатные (Ostrovok.ru , Booking.com , HRS , и т.д.), а также по стране происхождения клиентов этой системы. Постоплатная система предполагает то, что гость оплачивает всю сумму бронирования на стойке в отеле, а по итогам месяца система бронирования выставляет счет на комиссию.
Если система предоплатная, то это означает, что хоть клиент оплачивает бронирование непосредственно в момент его создания, отель получает деньги только по итогу месяца сразу за все заказы. Подавляющее большинство клиентов склонны платить при заезде в отель, поэтому такая схема работы не используется другими системами бронирования, кроме Expedia, а продажи самой Expedia в последнее время сокращаются даже на родине в США.
Он-лайн систем много и они разные, рассмотрим основные на русскоязычном рынке.
Evgeniy D. Itsakov. Types and Structure of Marketing Channels and Stimulation of Hotel Sales. Logic of Management Decision Making Under Marketing Channels Choice.
Abstract. Article considers main marketing channels of hotel services sales. Their pluses and minuses are analyzed. Main attention is paid to on-line booking systems which are innovative marketing channels for Russia.
Keywords: sales channels, on-line booking system, tour operators, travel agencies, web-marketing.
Обычно стратегию продаж в гостинице во многом определяет то, на какого клиента ориентируется гостиница, ее месторасположение и уровень сервиса.
Разработка и реализация стратегии продаж решает два основных вопроса:
- 1) выбор каналов продаж гостиничных услуг;
- 2) выбор посредников канала продаж гостиничных услуг и определение условий работы с ними.
Канал продажи - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги, - доступен для индивидуального потребителя или фирм отраслей-пользователей. Развитие системы продаж начинается с выбора участников канала. Как только они отобраны, фокус работы смещается к управлению каналом. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями .
Участники рыночного канала, осуществляя продажи гостиничных услуг, выполняют ряд функций:
- сбор, анализ и предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;
- продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых услуг;
- нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов;
- формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласование сроков пребывания и др.;
- ведение переговоров о цене и других элементах гостиничного предложения;
- квотирование, т.е. передача квот гостиничных номеров посредникам-оптовикам;
- организация расчетов за проданные гостиничные услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.
Каналы продаж могут характеризоваться числом уровней (рис. 10.1). Под уровнем канала продаж понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке гостиничной услуги от гостиничного предприятия к потенциальному гостю.
Канал Канал Канал
двух- одного нулевого
уровневый уровня уровня
Рис. 10.1.
Традиционно в маркетинге рассматриваются два вида построения канала продажи :
- 1) прямой (без посредников);
- 2) косвенный, который подразумевает разное количество посредников.
На рис. 10.1 представлены несколько вариантов построения сбыта с учетом разного количества посредников.
Канал нулевого уровня не имеет уровня посредников, так как гостиница напрямую реализует свои услуги потенциальному клиенту.
Прямое распределение охватывает две категории клиентов.
- 1. Физические лица, которые напрямую связываются с гостиничным предприятием через отдел продаж или бронируют номера через сайт. В гостиничной практике такое поселение обычно называется свободным. Большая часть таких клиентов поселяется без заблаговременной резервации мест. Скидки на размещение по свободному поселению, как правило, не предоставляются. Это так называемые клиенты от стойки, которые оплачивают проживание по полному тарифу и, следовательно, являются ценной клиентурой для гостиницы. В крупных гостиницах среднегодовой показатель свободного поселения составляет 8-10%, а доля прямого бронирования - 10-15%. В развитии данного канала продаж гостиницы заинтересованы, поскольку экономятся средства по вознаграждению посредников. Для активизации политики прямых продаж многие гостиницы имеют договорные отношения с различными клубами, члены которых имеют дисконтные карты, дающие им определенные скидки в период пребывания в этих отелях. Скидки могут быть предоставлены не только в выходные, но и в будние дни. Здесь применяется дифференцированный подход: если в будни дисконтные карты дают скидку 10-20% в зависимости от договоров с гостиницами и клубами, то в выходные дни и праздники скидка может быть 5%".
- 2. Корпоративные клиенты , которые являются коллективными заказчиками, не осуществляющими турагентскую и туроператорскую деятельность. Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты из-за поздних сроков бронирования и ограниченных сроков пребывания (обычно 3-4 дня) не могут рассчитывать на существенные скидки, обычно это 5-10%, но если блоки номеров заказываются и выкупаются регулярно, они могут рассчитывать на более выгодный корпоративный тариф. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиниц .
Во-первых, они обеспечивают гостиницам гарантийную загрузку деловыми людьми в запланированном отрезке времени в период деловой активности.
Во-вторых, корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и широкий спектр дополнительных услуг, и им не выплачиваются комиссионные.
В-третьих, корпоративные клиенты представляют дополнительный интерес для гостиниц. Крупные компании и корпорации, творческие союзы ежегодно проводят конференции и семинары для своих партнеров, на такие мероприятия съезжаются сотни и тысячи участников, для которых помимо размещения требуется разработка программ пребывания и предоставление широкого комплекса услуг. Поэтому между гостиничными предприятиями развертывается острая конкуренция за таких клиентов, и выигрывает тот, кто имеет хорошо продуманную маркетинговую сбытовую политику.
Канал одного уровня содержит один посреднический уровень. Посредником между гостиничным предприятием и потенциальным клиентом являются различные системы бронирования, а также туроператоры и турагенты.
Наиболее современным н инновационным каналом сбыта на данный момент являются системы онлайн бронирования отелей. Суть и привлекательность данных систем заключается в том, что гость находит их через интернет, полностью делает бронирование через интернет и получает моментальное подтверждение бронирования без необходимости куда-либо звонить или ждать подтверждения бронирования от агентства с возможностью его так и не дождаться. Никаких денег с отелей за размещение их страниц на своем сайте и продвижение в интернете такие системы не берут. Их вознаграждение - комиссия с реальных заказов.
Сегодня глобальные и альтернативные системы бронирования (GDS и ADS) представляют собой популярные электронные супермаркеты туристических услуг, связывающие между собой покупателей и поставщиков гостиничного размещения. Терминалы GDS установлены в более 600 000 турагентств, а услугами тысяч сайтов ADS ежедневно пользуются миллионы клиентов по всему миру, которые с минимальными временными затратами могут забронировать гостиницу в любом городе, в настоящее время также и в большинстве российских городов .
Комплекс услуг компаний-посредников включает в себя два основных направления :
- 1) подключение отеля к глобальным системам бронирования: Amadeus , Sabre , Galileo , Worldspan;
- 2) подключение к альтернативным интернет-системам бронирования: Exp?dia , Orbitz , HRS, Travelocity, Hotels.com , Priceline и многим другим.
Зачастую провайдеры предлагают единое подключение к GDS/ ADS , которые гарантируют гостинице передачу информации о ней во все системы бронирования. Данные, транслируемые по каналам электронной дистрибьюции, включают:
- описание отеля (местоположение, услуги, типы комнат);
- тарифы и их различные группы (rack, corporate , promotional и т.д.);
- количество доступных для бронирования в режиме онлайн номеров, которое гостиница может самостоятельно регулировать в
зависимости от своей загрузки;
Графическая информация.
Управление всеми данными о гостинице происходит через единый интерфейс, доступ к которому гостиница получает при подключении.
С точки зрения отеля, все системы онлайн бронирования по методу итоговых расчетов делятся на предоплатные (Exp?dia) и постоплатные (Ostrovok.ru , Booking.com , HRS и т.д.), а также по стране происхождения клиентов этой системы.
Постоплатная система предполагает, что гость оплачивает всю сумму бронирования на стойке в отеле, а по итогам месяца система бронирования выставляет счет на комиссию. На рис. 10.2 представлена схема работы с клиентами и покупателями системы онлайн бронирования HRS.
заказ оплата
Рис. 10.2. Схема работы системы онлайн бронирования HRS
Если бронирование гостиничных номеров осуществляется на вебсайте турагенства, с которым заключен договор, оно получает вознаграждение в размере 4,5-7,5% от стоимости бронирования .
Если система предоплатная, то хотя клиент оплачивает бронирование непосредственно в момент его создания, отель получает деньги только по итогу месяца сразу за все заказы. Подавляющее большинство клиентов склонны платить при заезде в отель, поэтому такая схема работы не используется другими системами бронирования, кроме Exp?dia , а продажи самой Exp?dia в последнее время сокращаются даже на родине в США.
На электронном рынке бронирования представлено около 400 российских гостиниц.
Сегодня крупных игроков на российском рынке предоставления услуг подключения к системам бронирования не гак много. Среди них: Columbus (City Reality ), Classic (Btitravel), Myfidelio , Otedis, Besteastern и Unirez (NotaBena ). Рассмотрим основные системы онлайн бронирования на русскоязычном рынке.
Exp?dia (комиссия 20-25%) - это американская предоплатная система онлайн бронирования номеров. Это была первая система такого рода, поэтому она до сих пор популярна среди американцев, но из-за неудобной для отелей и клиентов схемы работы практически не востребована в остальной части мира.
Booking.com (комиссия 15-18%) - глобальная постоплатная онлайн система бронирования. Появившаяся в Голландии Bookings.nl впервые доказала эффективность постоплатной системы работы.
В данный момент это крупнейшая в мире система, имеющая в своей базе порядка 210 тыс. отелей по всему миру и 300 тыс. бронирований в день. На данный момент компания оценивается в сумму около 20 млрд долл. Booking.com представляет порядка 60% рынка онлайн бронирования отелей в Европе и около 50% этого рынка в России. Огромным плюсом, помимо большого числа бронирований, является также относительная дешевизна этого канала для гостиницы (всего на 5% дороже обычного агентства). Основные минусы - очень жесткие условия сотрудничества и необходимость принимать все основные типы кредитных карт к оплате.
Ostrovok.ru (комиссия 12-14,5%) - русскоязычная постоплатная онлайн система бронирования. Продукт создан по подобию Booking, сот , но ориентирован на русскоязычных клиентов, что важно для российских отелей. Помимо крайне низкого процента комиссии, сравнимого с комиссией обычных маленьких агентств, плюсами являются довольно большое количество бронирований, активное продвижение компании в поисковых системах и платежные решения специально для российского рынка. Основной минус этой системы бронирования - ее узкая направленность на русскоязычного клиента .
Современные информационные технологии дают потребителям различные варианты формирования модели поведения при покупке услуг в индустрии гостеприимства. Так, например, сотовый ритейлер «Связной» запустил в 2012 г. услугу бронирования отелей. В рамках сервиса «Связной Travel» пользователи получили доступ к базе Booking.com, которая насчитывает 250 тыс. отелей, гостиниц и хостелов.
Проект «Связной Travel » создан в феврале 2012 г. Услуги доступны как на сайте «Связного», так и в салонах сети. Теперь забронировать номер можно онлайн, а оплатить - непосредственно в отеле .
Канал двухуровневый содержит два посредника. Такая система возможна при продаже квот номеров туропературу, который впоследствии перепродает их турагентам.
Традиционно наиболее привычным каналом продажи являются туроператоры и агентства. С точки зрения гостиницы туроператоры (в случае их готовности работать с отелем) - это канал гарантированного сбыта, но по цене значительно более низкой, чем rack rate (официально объявленная цена за номер в гостинице без учета возможных скидок). Туроператор сразу покупает некоторую квоту номеров, но с очень большой скидкой - порядка 30-40%. В эту скидку он впоследствии включает свой собственный процент, процент турагентств (если реализовывает номера через агентства), железнодорожные или авиабилеты, разного рода туристические программы. Обычно туроператорами являются крупные компании с широкой дистрибьюторской сетью, как, например, «Интурист» или «Академ-сервис»: они вкладывают много денег в продвижение как традиционными способами, так и через интернет. Для гостиницы это самый легкий, но самый дорогой канал сбыта номеров .
Также традиционным каналом сбыта являются турагентства. Они работают с гостиницами на основании агентского договора, обычно с комиссией 10%. Суть работы заключается в том, что агентства принимают запросы от клиентов на бронирование отелей, потом подтверждают эти запросы у гостиницы на предмет точной цены и наличия мест, а затем по итогам месяца переводят стоимость проживания всех заказов своего агентства за вычетом своей комиссии. В итоге гостиница заселяет гостя, получая 90% стоимости этого заказа только в начале следующего за отчетным месяца. Это самый дешевый канал сбыта для гостиниц (всего 10% недополученного дохода), но поскольку агентства обычно представляют собой небольшие компании, средств на продвижение у них тоже немного, как следствие - малое количество заказов от каждого конкретного агентства.
Объем продаж номерного фонда в отелях бизнес-класса через турфирмы составляет в среднем 30-40%, а для гостиниц туристического класса этот показатель находится на уровне 70-80%. Однако именно высококлассные отели предлагают турфирмам наиболее гибкие системы скидок. Групповой тариф, устанавливаемый в настоящее время в отелях, исчисляется от группы в количестве 7-10 человек для гостиниц туристического класса или от количества номеров (например, 10 номеров) для отелей бизнес-класса. Разница между ценой гаек rates и групповыми тарифами в среднем составляет 20%. При заезде значительной по численности группы туристов отелями практикуются чартерные цены, которые на 8-10% ниже группового тарифа
Для большинства рынков расстояние между производителем товаров и услуг индустрии гостеприимства и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому выбор сбытовой сети для фирмы - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Так, гостиницы Ritz-Carlton и Kempinski активно развивают взаимоотношения с туристскими агентствами, благодаря чему получают существенную долю бизнеса. Фирма Marriott вошла в маркетинговый союз с фирмой New Otani, что дает ей возможность принимать японских путешественников в Северной Америке. В свою очередь фирма New Otani получила выгодные условия для ведения бизнеса и канал для получения американских туристов, путешествующих по Японии.
Условия конкуренции, глобализация рынка, электронные методы распространения и небольшой срок годности товара (услуги) повышают значение сбытовой сети. Новому и существующему рынкам необходимы творческие подходы. Глобализация подразумевает, что многие гостиничные компании должны подбирать иностранных партнеров, которые помогут им стать проводниками расширения бизнеса в новых географических регионах.
Экономическая роль каналов сбыта. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.
Партнерами в индустрии гостеприимства и туризма могут быть: туристские агентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агенты, специалисты, национальные и государственные агентства, консорциумы и системы бронирования.
Партнеры канала распределения выполняют следующие функции:
· информация - любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена, т.е. маркетинг среды. Информационные потоки распространяются в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону производителя услуг и товаров; сведения о предлагаемых товарах по инициативе производителя и посредников направляются в сторону рынка;
· установление контакта - любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей (нахождение, установление с ними контакта, поддержание отношений);
· сортировка и адаптация - любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров или услуг, адаптированных к ситуациям потребления (включая сборку и упаковку);
· переговоры или передача прав собственности - передача прав собственности на товары от одних организаций к другим, проведение переговоров о цене и других пунктах предложения;
· физическое распределение - транспортировка и хранение, а также последовательное физическое перемещение товаров от производителя через посредников к конечному потребителю;
· финансовый поток - различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.
Обоснованность использования посредников. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.
Посредники уменьшают затраты производителя, поскольку способны выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Экономия на масштабе наиболее ясно прослеживается на работе туроператоров, когда их издержки могут быть распределены по нескольким зарубежным туристским партнерам. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждая зарубежная туристская компания должна открывать, предположим, в России свое представительство.
Сокращение числа контактов непосредственного производителя услуг с конечным потребителем также происходит за счет выполнения перечисленных выше функций каналами распределения (рис. 11.1).
Рис. 11.1. Схема централизованной и децентрализованной систем обмена
В децентрализованной системе необходимое количество контактов на порядок выше (И П), чем в централизованной. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса, а также больше поддается контролю. Например, многие авиалинии поощряют использование пассажирами услуг туристских агентств. Агентства отвечают на вопросы пассажиров, выписывают билеты, принимают оплату, доставляют, если необходимо, билеты в офис клиента, а когда планы пассажиров меняются, переоформляют билеты. Введение системы распространения билетов с доставкой в офис в работу самих авиакомпаний было бы им экономически невыгодно.
Уменьшение функционального несоответствия. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговые компании дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовителю пришлось бы самому адаптироваться к объему заказчиков и покупателей. Например, менеджеру ресторана достаточно позвонить поставщику ресторанной утвари и получить необходимое количество тарелок, бокалов, ножей, вилок, салфеток, наборов для специй и многое другое. Для покупателя (ресторана) возможна закупка небольших количеств изделий, ставших частью большого заказа фирмы-посредника. Именно заказ посредника уменьшает потребность в товарах, число поставок и число обработанных счетов для производителя.
Улучшение ассортимента. Посредник аккумулирует у себя определенное количество видов товаров, обеспечивая тем самым разнообразие товаров и услуг, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.
Улучшение обслуживания. Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. Посредник сохраняет свое положение в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена считают, что он выполняет свои функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие организации.
Число уровней каналов. Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. И производитель, и потребитель исполняют некоторую работу в системе сбыта и являются частью каждого канала. Канал может быть прямым, не имеющим уровня посредников. Например, ресторан может напрямую закупать продукты у производителя - совхоза, колхоза, фермерского хозяйства.
Есть каналы, имеющие одного посредника - розничного торговца. Например, игорные клубы закупают оборудование залов (бильярдные, карточные столы и рулетку) у одного дистрибьютора, который имеет прямые поставки игорного оборудования от зарубежных производителей.
С точки зрения производителя, большое число посредников в канале означает меньший контроль системы сбыта и создает дополнительные сложности.
Рассмотрим основных участников каналов сбыта - рыночных посредников. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручить кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Оптовые продавцы туристских услуг. Туроператоры собирают «пакеты путешествий», которые обычно включают размещение в гостинице, транспортные услуги, питание, наземное обслуживание: трансферы, экскурсии и развлечения. Оптовые посредники, как правило, осуществляют продажи другим продавцам, а не конечным покупателям. Туроператор приобретает необходимые для туристского пакета компоненты в больших объемах, приобретает права собственности и обеспечивает перепродажу небольшими партиями. При осуществлении всех операций туроператор должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке, который будет воспринят как лучший и выгодный вариант по сравнению с тем, что потребители могли бы составить сами (табл. 11.1).
Кроме того, туроператор должен получить прибыль и для себя. Чтобы деятельность оптовиков была прибыльной, ему необходимо продать 85 % имеющихся пакетов. Такое высокое положение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. Многие туроператоры не достигают уровня покрытия расходов, поэтому при работе с ними очень важно защитить свой бизнес, требуя получение предоплаты или полной оплаты за предоставляемые услуги (если речь идет о гостинице или наземном обслуживании). Для рынка США характерно наличие дополнительных гарантий участников туристского рынка. Туроператоры, объединенные в ассоциацию, вносят страховочные платежи (100000 долл.) в специальный фонд, который гарантирует компенсацию денежных средств в случае финансового краха любого из членов ассоциации.
Таблица 11.1
Крупнейшие туроператоры Европы в 1994 г.
| Место и компания | Страна | Количество туристов | Оборот в национальной валюте, млн. DM |
| TUI, включая отделения за рубежом | ФРГ | 4805 800 | |
| NUR, включая отделения за рубежом | ФРГ | 3944 205 | |
| Thomson Tour Operation | Великобритания | 4100 000 | |
| LTU Touristic (LTT) | ФРГ | ||
| ITS, включая отделения за рубежом | ФРГ | 2010620* | |
| Club Mediterranee, включая отделения за рубежом | Франция | 2279 500* | |
| Nouvelles Frontieres, включая отделения за рубежом | Франция | ||
| Hotelplan, включая отделения за рубежом | Швейцария | ||
| Feast Choice | Великобритания | 2046 000 | |
| Airtours | Великобритания | 3500 000 | |
| DER | ФРГ | ||
| Kuoni, включая отделения за рубежом | Швейцария | - | |
| Spies/Tjaereborg | Дания | ||
| Ян | ФРГ | ||
| Cosmos Group | Великобритания | ||
| * Данные 1993 г. |
